Благодаря целому ряду вовремя предпринятых мер, бренд Abercrombie & Fitch снова стал популярным у миллениалов и представителей поколения Z.
В 2006 году Майк Джеффрис, занимавший тогда должность генерального директора Abercrombie & Fitch заявил, что управляемая им компания принципиально не собирается производить одежду больших размеров, поскольку создаёт вещи только для «классных ребят» и не хочет, чтобы её вещи носили «полные или непривлекательные» люди. Нет ничего удивительного в том, что столь вызывающее заявление привело к негативной реакции со стороны потребителей, даже тех, что попадали в охватываемую брендом категорию.
Дошло до того, что Abercrombie & Fitch заполучил в 2016 году сомнительный рейтинг «самого ненавистного ритейлера» в США. Марка и предлагаемый ею эксклюзивный образ жизни стали восприниматься не иначе как пафосные. Акции компании начали быстро падать в цени, опустившись ниже $10 – самого низкого уровня с мая 2000 года. Надуманный стандарт красоты Джеффриса явно не находил отклика в сердцах потребителей, впрочем, как и он сам.
Всё это привело к тому, что Майк Джеффрис оставил должность CEO, а его место заняла Фрэн Горовиц, ранее успешно руководившая принадлежащим компании брендом Hollister. И ей удалось сделать то, что уже казалось маловероятным – бренд Abercrombie & Fitch снова стал «крутым» в глазах подростков, а стоимость акций пошла вверх, да ещё и рекордными темпами (только за последний год она выросла сразу на 266%).
Сегодня Abercrombie & Fitch воспринимается как модный бренд, ориентированный на тех, кто вступает во взрослую жизнь. Вещи марки охотно приобретаются миллениалами и представителями поколения Z. Нередко их можно найти и в гардеробе более старших поколений.
Прежде всего, было заявлено, что скандальное заявление Джеффриса «было сделано более 15 лет назад и не отражает текущие ценности бренда». Горовиц много внимания уделила ассортименту предлагаемых вещей, даже сайт Abercrombie и тот изменился, став более светлым и современным. Более привлекательными стали и магазины бренда, их стены больше не украшают высококонтрастные чёрно-белые фотографии целующихся пар. Теперь фотографии цветные, на них изображены люди, которые улыбаются, отдыхают и катаются на велосипеде по пляжу – то есть куда ближе к обычному покупателю. Решено было также отказаться от вещей с огромной надписью «Abercrombie» поперёк груди – представители молодого поколения уже не хотят чувствовать себя просто «ходячим рекламным баннером».
Новый внешний вид Abercrombie пришёлся по нраву потребителям поколения Z и миллениалам, которых всё меньше привлекают логотипы и всё больше – ценности бренда. Так, от современных производителей требуется уделять куда больше внимания вопросам защиты окружающей среды, нежели постоянному обновлению гардероба.
Также компания заявляет, что удвоила внимание к социальным сетям и маркетингу с привлечением лидеров мнений. Профиль бренда Instagram уже имеет 5 миллионов подписчиков и число это продолжает быстро увеличиваться. Уделяется много внимания участию в различных социальных вопросах, например, расовой справедливости. Как отмечает издательство Business Insider, подобные шаги были очень позитивно восприняты самыми различными аналитиками и маркетологами.
Впрочем, следует отметить, что несмотря на быстрое возрождение, бренд Abercrombie & Fitch за последние 12 месяцев стал убыточным, а его выручка упала на 14%. Основной причиной этого называют пандемию коронавируса, по причине которой резко снизились розничные продажи по всему миру. Но представители бренда настроены оптимистично, уверенные в том, что они сделали долгосрочные инвестиции для развития бренда. Вторят им и аналитические компании, вроде Simply Wall St., заявляющие, что акции A&F Co. в следующие 2-3 года вырастут в цене ещё на 62,7%. Увеличения роста выручки ожидают и представители JP Morgan.
Новейшая история Abercrombie & Fitch – это пример того, как вовремя предпринятые шаги могут не только спасти казалось бы умирающую компанию, но и в буквальном смысле преобразить её, снова сделав «классной» и привлекательной в глазах покупателей. Даже таких требовательных, как представителей молодёжи.
