На российском модном рынке состоялась сделка года: старейший бренд женской одежды был поглощен главным конкурентом.
Попробуем разобраться, как это произошло и какие факторы сегодня влияют на успех на рынке моды.
Компания Melon Fashion Group (MFG), владелец брендов Zarina, Befree и Love Republic, купила старейшую российскую розничную сеть магазинов женской одежды Sela. Основатель проекта Моллы.ру и автор сайта Next Brands Дмитрий Балакирев побывал в новом офисе MFG в Санкт-Петербурге и узнал о текущем состоянии бизнеса группы и о ключевых составляющих, которые помогают быть успешными в мире моды.
Приведенные ниже тезисы были составлены на основании интервью с генеральным директором MFG Михаилом Уржумцевым, а также по наблюдениям за развитием других марок fashion-бизнеса и ключевых трендов.
Дизайн и эксперименты
В современном мире избалованного потребителя и социальных сетей самое важное – это создать привлекательный дизайн и угадать с трендами. Даже крупнейшие мировые марки, такие как Zara, H&M и Tommy Hilfiger многократно теряли связь с трендами и создавали коллекции, которые не нравились покупателям. В результате, компании терпели убытки, тратили время на поиск новых дизайнеров и концепций, чтобы снова оказаться на вершине. Поэтому единственный шанс быть успешным в моде – это создавать множество моделей, пробовать, экспериментировать и делать это быстро.
Скорость
Раньше это было фантастикой, но сейчас 12 коллекций в год и обновление ассортимента каждые несколько недель является залогом успеха и динамичного развития. Реализация такой бизнес-стратегии возможна только при тесной командной работе всех участников процесса: дизайнеров, конструкторов одежды, производителей пилотных моделей, поставщиков, а также за счет быстрого выполнения заказов на фабриках, доставки в магазины, поддержки маркетинга, розницы и бэк-офиса.
Как сообщили в MFG, срок поставки новых коллекций с зарубежных фабрик в магазины компании составляет всего 39 дней.
Позиционирование
Покупатели предпочитают одежду тех марок, которые близки им по стилистике и настроению. Именно поэтому каждый из брендов MFG сфокусирован на своей аудитории: Zarina – классический женский бренд, Befree – бренд современной одежды для молодежной аудитории, марка Love Republic – для ярких и активных девушек.
Для бренда Sela уже разработана новая концепция и слоган “moms and monsters”, нацеленные на охват женской и детской аудитории.
Сеть продаж
Современные магазины с привлекательными интерьерами, большой площади и в правильных местах – вот что по-прежнему обеспечивает ключевое конкурентное преимущество. Рынок торговой недвижимости стагнирует, новых торговых центров практически не строится, значит нужно быть в лучших локациях и максимально эффективно выстроить работу магазинов. Необходимо расширять успешные магазины, постоянное работать над релокацией менее успешных точек.
Площадь также имеет значение – крупные магазины продают больше. По данным MFG, в магазинах большой площади продажи с квадратного метра практически такие же, как и в малых.
Финансы
Модный бизнес, как и любой другой, требует инвестиций и достаточного финансирования. Затраты на маркетинг, аренду торговых площадей, рекламу растут у всех участников рынка, но есть существенные различия. Крупные игроки не только получают лучшие цены у поставщиков и производителей, но и дополнительные преимущества. Согласно заявлению MFG, китайские фабрики позволяют им производить расчеты за товары по мере готовности, а у бренда Sela таких условий не было. Это создает существенное преимущество в финансовом планировании и дает возможность больше инвестировать в развитие, а не замораживать средства на счетах поставщиков.
Онлайн-продажи
Продажи одежды через интернет удваиваются каждый год, и в онлайн-бизнесе MFG наибольшую долю продаж генерируют маркетплейсы Wildberries и Lamoda. Наличие своего собственного интернет-магазина также является очень важным для модного бизнеса, хотя для многих это больше имиджевая витрина. В MFG активно развивают данное направление, обладающее значительным потенциалом.
Для профессионалов данные посещаемости сайтов модных брендов и количество подписчиков в Instagram являются важной характеристикой успешности бизнеса.
Сравнение данных брендов MFG и Sela наглядно показывает значительный разрыв:
- Sela.ru: www – 350 000 / месяц, Instagram – 149k followers.
- Zarina.ru: www – 530 000 / месяц, Instagram – 219k followers.
- Befree.ru: www – 500 000 / месяц, Instagram – 207k followers.
- Loverepublic.ru: www – 463 000 / месяц, Instagram – 319k followers.
Участие основателей в бизнесе
Бизнес в сфере моды больше, чем другие, требует каждодневного участия основателей в развитии. Генеральный директор MFG Михаил Уржумцев работает в группе более 20 лет, топ-менеджеры компании работают уже многие годы. Современные технологии позволяют путешествовать, вести активный образ жизни, но основатели и менеджмент всегда должны оставаться в курсе всех деталей бизнеса и понимать рыночные тренды.
Коллектив
Опытные конструкторы одежды, молодой и активный коллектив в дизайне и маркетинге, мощная поддержка логистов и финансистов – это похоже на рецепт успеха. А когда вся команда находится в одном современном и комфортном офисе, это еще и мощный стимул для привлечения новых кадров. Офис MFG находится в историческом месте, где с 19-го века создают модную одежду. Дизайнеры компании самостоятельно разработали интерьеры офиса и распределили его для различных подразделений компании и творческих команд брендов.
Сейчас команды всех четырех брендов группы размещены в едином здании, но работают над дизайнами самостоятельно. Также в здании создаются пилотные образцы одежды, которые доводят до промышленных моделей, уточняют всю нюансы и только потом отправляют на производство.
Текущая структура бизнеса и отлаженные процессы позволили MFG добиться успеха и показать рост на непростом российском модном рынке. Здесь отмечены не все факторы, повлиявшие на успех группы – в любом крупном бизнесе есть множество нюансов, о которых не любят рассказывать публично. Хотя MFG не раскрывает условия поглощения бренда Sela и детали сделки, это важный шаг в развитии группы и серьезная заявка на лидерство на российском рынке, где пока модный сегмент контролируют иностранные H&M, Inditex и LPP.
