В последние годы модное слово «бренд» прочно вошло в современный обиход. Будь то студент с современным телефоном или серьёзный бизнесмен – тот и другой свободно оперируют этим термином, порой вкладывая в него совершенно разные понятия.
Многочисленные версии ассоциируют происхождение слова «бренд» едва ли не с древними источниками, однако широкое распространение термин впервые получил, пожалуй, лишь на Диком Западе. Тогда «brand» означал клеймо, выжигаемое для дальнейшей идентификации принадлежности скота. Более широкий смысл слово приобрело несколько позже.
Часто бренд (или «брэнд» — вопрос предпочтений) отождествляется с такими понятиями, как «товарный знак» и/или «торговая марка». Однако, так ли это?
Может ли любая торговая марка считаться полноценным брендом? Примечательно, что однозначно отрицательный ответ в данном случае — вряд ли будет верным.
Что представляет собой торговая марка?
Это набор чётко дифференцируемых признаков, подлежащих государственной/международной регистрации и, при необходимости, защите в установленном законом порядке. Торговая марка и товарный знак — это узнаваемое изображение, символизирующее товар, услугу или иное явление, шрифты, цвета и т. п., ассоциирующиеся с данным товаром.
Буквенно-цифровое название продукта вполне может быть официально зарегистрировано в качестве торговой марки, однако настоящим брендом оно может так и не стать. Или стать.
Типичный пример из относительно недалёкого прошлого – американский автомат М16 — маловразумительная на первый взгляд аббревиатура. Не будь войны во Вьетнаме, не будь воспевающих это оружие голливудских фильмов и книг топовых авторов, брендом M16 и его «гражданский» вариант AR-15 так и не стали бы.
Что есть бренд?
В отличие от торговой марки, бренд — это более широкое понятие, имеющее, по мнению некоторых экспертов, даже глубокий философский смысл.
Это имидж фирмы, нашивки на форме пилотов Формулы 1, логотипы на футболках, музыка из рекламных роликов и фрики, готовые набить тату с логотипом любимого производителя. В некотором смысле, это искажённая и дополненная многочисленными вспомогательными элементами проекция торговой марки на массовое сознание.
Его неотъемлемыми частями можно назвать даже негативные моменты, связанные с той или иной продукцией. Стоит вспомнить опыт растворения Mentos в Coca-Cola, в результате которого из бутылки жидкость бьёт метровым фонтаном. Сам по себе фокус довольно забавный, если не знать, что, как минимум, один человек уже погиб от такой смеси. Сюда же можно отнести и китайского парня, продавшего почку только для того, чтобы купить себе iPad — настоящий бренд имеет и скелеты в шкафу, хотя владельцы, разумеется, стараются свести подобные эксцессы к минимуму.
Бренд узнаваем, бренд сам по себе служит стимулом для покупки того или иного товара и сам по себе является источником роста доходов владельца. Однако именно поэтому он требует постоянного вложения финансовых или иных ресурсов, постоянного напоминания целевой аудитории о его существовании.
Доходит до смешного. Характерным юмористическим примером служат пикировки на рекламных плакатах Mercedes, BMW и Audi, в своей рекламе не только напоминающих о достоинствах своих продуктов, но и не упускающих возможности уколоть конкурентов. Тем же грешат, например, Pepsi и Coca-Cola.
Где граница между реальным миром и виртуальной реальностью?
Большинство экспертов рынка сходятся в одном – «бренд» – явление фактически виртуальное, общая совокупность представлений о том или ином товаре (если понимать слово «товар» в расширительном смысле, включающем продукцию, услуги и т. п.). Фактически это «легенда», часто имеющая мало общего с реальностью. О бренде говорят, у него есть свои поклонники и враги, он постоянно присутствует в информационном пространстве и одним фактом своего существования влияет на серьёзные бизнес процессы в своей рыночной нише.
Напомним, топовые компании вроде Coca-Cola, Google и Microsoft оцениваются в десятки миллиардов долларов, при этом львиная доля стоимости приходится на сам бренд – до 60% и более! Сами производственные мощности, как ни парадоксально, зачастую стоят гораздо меньше.
Подводя итоги, заметим. Любой бренд подразумевает наличие торговой марки. Не обязательно официально зарегистрированной и ассоциированной с «физическим» товаром. В качестве торговой марки вполне может выступать имя политика или общественного движения.
Однако, далеко не каждая торговая марка является брендом. Для создания настоящей, продающей «легенды» владельцам приходится прикладывать огромные усилия, порой — планетарного масштаба.
