Компания The Gap, Inc., более известная как просто Gap — это один из крупнейших в США ритейлеров, империя, владеющая несколькими тысячами магазинов одежды по всему миру.
Как и многие другие подобные компании, Gap начинала с небольшого магазина, открывшего свои двери в 1969 году. Основателями её были супруги Дональд и Дорис Фишер (Donald Fisher, Doris F. Fisher). Дональду на тот момент исполнилось уже 40 лет, он был успешным застройщиком, но хотел попробовать себя в чём-то новом.
Изначально ассортимент магазина состоял только из джинсов Levi’s и грампластинок — ассортимента, который неизбежно привлекал молодёжь. Тут нужно добавить, что расположена торговая точка была неподалёку от Университета штата Калифорния в Сан-Франциско (San Francisco State University), так что поток молодых посетителей был обеспечен. Кстати, существует легенда, что идея открыть джинсовый магазин пришла Дональду после того, как он не смог подобрать себе брюки подходящего размера в ближайшем универмаге.
Бизнесмен был уверен, что джинсы станут для мира одежды чем-то вроде того, чем являются гамбургеры для мира еды. А аудиозаписи известных исполнителей по его плану должны были служить дополнительной приманкой для покупателей. Но тут произошёл курьёз — посетители приобретали в основном записи и не обращали почти никакого внимания на брюки. Дональд был близок к банкротству, когда ему пришла в голову мысль разместить в местных газетах объявления о продаже «4 тонн джинсов» по доступным ценам. Реклама сработала и продажи пошли в гору.
Чтобы подчеркнуть молодёжную направленность магазина, Дональд назвал его The Gap, намекая на социологический термин Generation Gap (Разрыв поколений), означающий разницу между ценностями младшего и старшего поколений. Довольно удачное название, особенно если учесть тот факт, что слово «Gap» очень легко запомнить. Сама компания тогда назвалась The Gap Stores, Inc.
Дела пошли хорошо и к 1973 году количество магазинов достигло уже 25, компания начала выходить за пределы штата. Благодаря широкому ассортименту джинсов и привлекательным ценам торговые точки Gap пользовались всё большим успехом у покупателей в возрасте от 14 до 25 лет. До этого у Дональда не было особого опыта в розничной торговле. Но он быстро учился и понял, как важен единый и узнаваемый стиль для всей сети. Магазины были ярко окрашены, часто в оранжевый цвет, заполнены круглыми металлическими стеллажами и оживлены рок-н-ролльной музыкой. Чтобы сэкономить на аренде, Дональд старался выбирать только небольшие помещения в торговых центрах.
А в 1974 году произошло знаменательное событие — решено было начать продажи джинсов под собственным брендом. Впрочем, изначально продукция под лейблом Gap составляла лишь небольшой процент от всех товаров в магазинах компании, где можно было уже приобрести продукцию не только Levi’s, но и других брендов.
Спустя несколько лет после открытия своих первых магазинов, продажи The Gap составляли уже 2,5 миллиона долларов в год и компания стала публичной. Магазины стали с неимоверной быстротой открываться по всей стране. Ещё через 5 лет их число составляло 181 в 21 штате. Продажи к тому времени достигли уже 97 миллионов долларов в год.
К началу 80-х годов The Gap открывала уже по 50-80 новых магазинов в год, а доходы её исчислялись уже сотнями миллионов. Однако стало ясно, что одних только джинсов уже недостаточно. Рынок был переполнен подобной продукцией, джинсы Levi’s продавались теперь в таких супермаркетах, как Sears и J.C.Penney. К тому же магазины Gap ассоциировались исключительно с подростками. Продажи всё ещё оставались на высоте, но стало ясно, что нужно срочно придумать что-нибудь новое.
Дональд тогда принял правильное решение — нанял Милларда «Микки» Дрекслера (Millard «Mickey» Drexler) на пост президента в 1983 году. До этого 40-летний Миллард уже решил аналогичную проблему для сети Ann Taylor, создав более привлекательный образ бренда и увеличив продажи в четыре раза. Новая задача пришлась ему по нраву.
Миллард начал с преображения магазинов, которые посчитал откровенно безвкусными (по его личному заявлению — «безобразными»). Кричащие яркие цвета были заменены на спокойные белый и серый, в круглые столы — на стойки с аккуратно сложенной одеждой, подсвеченной мягким светом.
Изменения коснулись не только интерьера, но и ассортимента. Прежде всего Миллард вообще отказался от продажи продукции сторонних брендов. Исключение было сделано только для джинсов Levi’s, но и те были задвинуты на задний план. Магазины Gap должны были продавать исключительно одежду Gap. Был сформирован большой штат дизайнеров для разработки повседневной одежды, простой, изготовленной из натуральных материалов и более чётко дифференцированной по полу, чем джинсы. Это была одежда для людей, которые хотели выглядеть и чувствовать себя молодыми, не выглядя при этом неряшливо или вызывающе. К концу 80-х годов бренд Gap означал хороший вкус.
Отметим, что дела на тот момент у компании шли очень хорошо, со стороны могло показаться, что никаких перемен не требуется. Кризис тогда только намечался и требовалась смелось для того чтобы начать кардинальные изменения. Но именно они вывели Gap в число абсолютных лидеров рынка. Изначально действия Милларда привели к внушительным затратам и спадам прибыли. Однако уже через год стало ясно, что он совершил настоящее чудо.
Считается, что одним из секретов дальнейшего успеха компании стал предлагаемый ей ассортимент. Джинсы были дополнены рубашками и футболками, причём посетители могли выбирать среди множества цветов и размеров. Избалованным покупателям XXI века это уже не кажется чем-то уникальным. Но в те годы мало кто из ритейлеров мог похвастать подобным.
С 1983 года Gap начинает экспериментировать с брендами. Была поглощена компания Banana Republic, имевшая только два магазина, но зато с хорошо налаженным бизнесом по каталогам. Затем последовала сеть Pottery Barn, занимавшаяся товарами для дома. Эта покупка оказалась неудачной и бред в итоге был ликвидирован. В 1994 году был создан бренд Old Navy, в 2006 году — Piperlime; в 2009 году поглощена компания Athleta, совершались и другие подобные шаги. Интересно, что в 2019 году бренд Old Navy решено было выделить в независимую компанию.
В 1987 году Gap решила попробовать свои силы за пределами США. Первый зарубежный магазин был открыт в Лондоне, после чего началась массовая экспансия на рынок Великобритании, а затем Франции и Канады. На сегодняшний день магазины Gap можно встретить практически в любой стране, где есть более-менее крупные ТЦ. На 2008 год их число превысило 3700 (из них 2400 — в США). Многие из этих магазинов работают по модели франшизы.
К концу 90-х годов стало ясно, что Gap слишком уж заигрался в моду и стал терять покупателей. Миллард снова провёл реструктуризацию, вернувшись к простоте и снова начав уделять больше внимания джинсам и футболкам. Продажи опять пошли вверх, достигнув рекордных показателей и превысив миллиард. Это был очередной успех Милларда. Кстати, согласно подсчётам National Post, под его правлением компания выросла на 24 000%. Это одна самых примечательных историй успеха в розничной индустрии. Впрочем, новый век внёс свои корректировки, рост продаж увеличивался, а доходы при этом начали падать, начались проблемы и убытки. В 2002 году Миллард покинул Gap. сегодня он занимает аналогичную должность в сети J.Crew.
Современный рынок — непростое испытание для любой компании. Нельзя сказать, что Gap переживает трудные времена, но показывать предыдущие великолепные результаты компания не в состоянии. Приходится закрывать магазины и проводить новую реструктуризацию. Но и сказать, что дела у неё идут плохо также нельзя. Gap по-прежнему оказывает огромное влияние на рынок и имеет множество поклонников по всему миру, предлагая им широчайший ассортимент одежды для мужчин, женщин и детей.
