Как и многие другие бренды, Nike стремится к созданию имиджа компании, которая заботится обо всех спортсменах.
Подчёркивая свою «инклюзивность», производитель уделяет внимание особым потребностям женщин спортсменок. Так, в феврале была представлена новая рекламная компания Dream Crazier, в ней теннисистка Серена Уильямс я успехом возвращалась в спорт после рождения ребёнка. Слоганом кампании были слова «Show them what crazy can do» — «Покажи им, что может сделать чокнутый».
Но гордясь достижениями женщин-атлетов и поддерживая их в осуществлении материнских функций, компания встретилась с негативным общественным мнением из-за нежелания делать это не только на словах, но и на деле. В частности, большой резонанс получила история бегуньи Алисии Монтано, спортсменки получившей признание в как «беременная бегунья» за то, что она принимала участие в соревнованиях будучи на восьмом месяце беременности, а также завоёвывала престижные награды, когда её дочери было всего несколько месяцев. Спортсменка рассказала New York Times, что узнав о том, что она собирается иметь ребёнка и продолжать при этом спортивную карьеру, представители Nike отреагировали крайне негативно и пригрозили приостановить её контракт и прекратить спонсорские выплаты.
История Монтано вызвала множество споров и обсуждений. Nike ограничилась несколько завуалированным признанием такого положения дел, подтвердив, что гонорары спортсменок действительно понижались ранее, причиной называется снижение уровня показателей. Но сейчас такое положение исправлено и компания пообещала, что ни одна спортсменка не подвергается финансовым санкциям из-за беременности. При этом, компания не подтвердила, что такое положение вещей будет гарантироваться контрактными обязательствами.
На фоне рекламы, в которой Nike поддерживает спортсменок и демонстрирует имидж современной компании, которая борется за равные права, подобное размытое заявление не могло не вызвать бурю недовольства, подняв вопрос о соответствии заявленных ценностей и поддержке гендерного равенства и реальных действий компании. Высказывается мнение, что Nike должна поддерживать женщин, в частности во время и после беременности, а не угрожать им снижением финансирования.
На основании истории Монтано в СМИ развернулась и более широкая дискуссия о положении женщин в мире спорта и в частности о том, что спортсменки в большинстве случаев лишены декретных выплат и какой-либо поддержки во время и после беременности. Спортивные компании, предоставляющие спонсорское финансирование, придерживаются точки зрения о том, что спортсмены в данном случае относятся скорее не к работникам по найму, а к частным предпринимателям. И обеспечивать свои декретные затраты должны самостоятельно, спонсор не несёт за них никакой ответственности.
Также спорным вопросом является, должны ли бренды вообще использовать в своей рекламе социальные и политические темы, как это делает Nike. С одной стороны современная ситуация во всем мире и в США в частности приводит к тому, что потребители ожидают этого и хотят получать поддержку от известных компаний. Но в тоже время, если производители не готовы идти дальше громких заявлений и менять существенно свою политику, совершая реальные действия, не всегда выгодные им финансово, это может привести к тому, что в глазах общественности их репутация пострадает. А имидж для таких гигантов, как Nike играет очень важную роль, ведь из-за нескольких подобных ситуаций годами выстраиваемая и поддерживаемая система лояльности покупателей, которые чувствуют себя связанными с брендом на эмоциональном уровне, может пошатнуться.
При том, что многие бренды, в том числе Under Armour, Adidas, ASICS и многие другие, сегодня сталкиваются с обвинениями в отсутствии поддержки женщин и других меньшинств (речь идёт и о декретных выплатах, и о дискриминации на рабочих местах, и о корпоративной культуре компании), именно Nike встречается с наибольшей угрозой. Основной причиной этого является то, что Nike позиционирует себя как бренд, ориентированный на женщин. Построив свой имидж на поддержке гендерного равенства, компания теперь сталкивается с тем, что разрыв между заявлениями и реальными действиями становится слишком очевидным и может привести к существенным репутационным потерям. Скажется ли это на финансовых показателя Nike, пока не известно, на данный момент ситуация никак не отразилась на продажах продукции компании и представители бренда утверждают, что не ожидают каких-либо изменений, в том числе и в активности женщин-покупателей.
