Некоторые бренды создавались только для того, чтобы расширить базу потребителей, но в итоге превратились в нечто большее.
Как это часто бывает, то что просто и понятно в теории, на практике может выглядеть совершенно иначе. Так, компании нередко создают суббренды исключительно с целью поддержки основной торговой марки. А в итоге агрессивный новичок буквально пожирает своего родителя. Например, компания может создать новый бренд с доступными товарами, чтобы выйти на новые рынки. В результате же новая марка настолько приходится по нраву потребителям, что они начинают выбирать только её, забывая про основной бренд, который в итоге ждут неприятности.
Нередко суббренд создаётся в расчёте на привлечение молодой аудитории. Идея в том, что когда она подрастёт и станет обеспеченнее, то перейдёт на основной бренд компании. Но в жизни не всегда получается так, как планируется.
Это явление наиболее ярко демонстрируется историей компании Gap Inc. Миллард Дрекслер, который в 1980-х годах превратил Gap из регионального бренда одежды во влиятельного игрока, запустил Old Navy для защиты от Target и других ритейлеров, которые начали активно продавать более дешёвую одежду из денима. Новый бренд был более доступным, однако менее модным и худшего качества. Вначале всё шло по плану, но вскоре Old Navy стал доминировать в отчётах о доходах компании. С каждым кварталом новая марка демонстрировала всё более высокие доходы, в то время, как бренд The Gap постоянно проседал. Закончилось всё тем, что Old Navy стал прямым конкурентом родительскому бренду и компания Gap Inc. вынуждена была выделить суббренд в отдельную компанию.
Gap Inc. не единственная компания, которая развивает более дешёвый бизнес для привлечения новых клиентов. По такому же пути пошла компания Nordstrom, создавшая суббренд Rack, Macy’s с суббрендом Backstage, а также Victoria’s Secret с Pink. Ещё один известный пример — марка Hollister, созданная Abercrombie & Fitch Co.
И как тут не вспомнить историю Target. Изначально этот бренд был создан компанией Dayton Company для открытия нового типа магазинов для всех, в качестве дополнения к более престижным и специализированным универмагам Dayton’s. В результате дочерний бренд стал настолько могущественным, что это даже привело к смене названия компании на Target Corporation.
К сожалению, невозможно полностью просчитать путь развития бренда. Так, бренд может стать частью определённой культуры и потребители, вместо того, чтобы перейти на более «взрослую» марку, будут до конца держаться за ту, которая стала для них своеобразным символом. К тому же, как это ни печально, с возрастом человек вовсе не обязательно становится богаче. Он может и начинает зарабатывать больше, но вот расходы также растут.
Однако, не следует думать, что доступная цена — это единственное, что определяет успех суббренда. Это важный фактор, но далеко не единственный. Финансы — вовсе не показатель. Кто-то может зарабатывать большие суммы, но предпочитает закупаться в Target. А кто-то с небольшим доходом хотя бы иногда, но позволяет себе покупку Chanel. Проблема в том, что маркетологи обычно всё планируют линейно, в то время, как как реальная жизнь не подчиняется каким-либо однозначным правилам.
К тому же, новый бренд — это как новая игрушка. Руководство компании бросает на его развитие лучшие кадры, в то время как старая марка остаётся без внимания. И это — непростительная ошибка. Бренд, он как дерево, за которым нужно постоянно ухаживать, каким бы высоким и крепким оно ни казалось. Розничные торговцы иногда допускают ошибку, полагаясь на то, что, по их мнению, является укоренившейся лояльностью к бренду, которую на самом деле не разделяют молодые покупатели. Это может привести к пренебрежению в маркетинге и мерчендайзинге.
Есть мнение, что именно из-за этого Old Navy и превзошёл родителя. Под новым брендом создавались новые интересные модели одежды, в то время, как The Gap стал постепенно становиться всё предсказуемее и скучнее. Дочерняя марка предложила новый взгляд на вещи, которые уже стали привычными в разрезе материнского бренда. Похоже, что подобная ситуации ждёт и компанию J.Crew, которая сейчас активно развивает бренд Madewell.
Но что делать в такой ситуации компании? К сожалению, универсального ответа тут быть не может, всё ситуативно. Однако, когда ситуация зашла слишком далеко, то можно просто принять новые реалии и продолжать развивать суббренд, отводя материнский бренд на вторые позиции или вовсе отказавшись от него, как некогда поступила Target Corporation (нередко этот шаг может оказаться очень болезненным). Впрочем, появление агрессивного новичка не всегда приводит к гибели материнского бренда. Нередко у него ещё сохраняются все шансы вернуться во всей красе, и всё зависит от действий руководства компании и его предпочтений.
