Международная сеть кофеен Starbucks объявила о внесении изменений в правила действующей программы лояльности на американском рынке.
Starbucks Rewards потребовала доработок на фоне все возрастающей значимости мобильных приложений и программ лояльности для клиентов ресторанов быстрого питания по всему миру.
В рамках действия новой программы Starbucks Rewards исключается многоуровневый статус членства, который дает клиентам сети кофеен больше возможностей для зарабатывания «звезд». Теперь для получения бонусных напитков нет необходимости достигать определенного статуса в программе. Если ранее статус и соответствующие ему награды нужно было зарабатывать при каждой покупке, то теперь бонусы можно получать мгновенно: например, дополнительный шот эспрессо за 25 «звезд», или кофейные продукты от 400 «звезд». Одновременно Starbucks отметил правило, согласно которому накопленные «звезды» сгорали через шесть месяцев. Правда, нововведение относится только к использованию предоплаченных карт, а также специальных карт Starbucks Rewards’ Visa, запущенных в прошлом году.
Новая программы уже получила ряд негативных откликов от постоянных клиентов сети, которые считают, что накопленные баллы искусственно обесцениваются. Несмотря на то, что теоретически программа позволяет зарабатывать небольшие вознаграждения быстрее, она требует значительно больших трат для получения по-настоящему крупных бонусов за «звезды».
Таким образом, нововведения могут привести к снижению популярности среди постоянной аудитории Starbucks, которая является важным каналом для компании. По данным Starbucks, постоянная аудитория, использующая программу лояльности, тратит в среднем в три раза больше, чем остальные клиенты сети. В случае если обновленная версия Starbucks Rewards потерпит неудачу, компания вынуждена будет искать новые способы для привлечения своей наиболее активной аудитории.
По собственным оценкам компании, к 1 января 2019 года число активных участников программы Starbucks Rewards увеличилось на 14% и достигло 3 млн человек. Напомним, последние изменения в программу лояльности Starbucks были внесены в начале 2016 года, когда основным критерием для начисления наград стало не количество совершенных покупок, а количество потраченных клиентом денег. Если ранее «звезда» выдавалась за каждую покупку, то с 2016 года клиенты Starbucks Rewards стали получать две «звезды» за каждый потраченный доллар. В России правила программы остались прежними – «звезды» продолжили начислять на каждую покупку, независимо от ее суммы.
