Abercrombie & Fitch — один из самых известных в мире ритейлеров повседневной одежды для молодёжи.
В отличие от многих других брендов, позиционирует себя как производитель эксклюзивной и высококлассной продукции (casual luxury).
А ещё Abercrombie & Fitch — это один из самых «древних» модных брендов. Ведь история компании началась ещё в 19-м веке. Она была основана в 1892 году богатым промышленником Дэвидом Аберкромби (David T. Abercrombie), шотландцем по происхождению и изначально носила название Abercrombie Co. Аберкромби страстно увлекался охотой, так что не удивительно, что он основал компанию, специализировавшуюся на амуниции для охотников, рыболовов и путешественников. При этом вся производимая продукция относилась к элитной и дорогой.
В те годы подобные товары не входили в число широко распространённых. Так что нет ничего удивительного в том, что компания быстро нашла преданных поклонников. Таких, как преуспевающий юрист Эзра Фитч (Ezra Fitch), который выкупил значительную долю в молодом предприятии в 1900 году, в результате чего в 1904 году оно сменило название на Abercrombie & Fitch.
А в 1907 году Фитч полностью выкупил компанию и единолично владел ею до 1928 года. Название, правда, менять уже не стал, бренд Abercrombie к тому времени был уже достаточно хорошо известным. Причиной того, что Аберкромби уступил свою долю, стал конфликт между партнёрами. Фитч не хотел ограничиваться исключительно любителями активного образа жизни, желая расширить бизнес настолько, насколько это возможно. Аберкромби же рассматривал компанию скорее как просто хобби. В результате ряда конфликтов он и уступил Фитчу свою долю.
В 1909 году был открыт 12-этажный универмаг Abercrombie & Fitch на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке — настоящий ТЦ того времени. В нём продавалось уже не только спортивное снаряжение, но и настольные игры, фотокамеры, различная одежда для мужчин и женщин и многое другое. Там же находились тир и школа игры в гольф. Ещё одной идеей Фитча стало создание каталога заказов по почте, что чуть не погубило молодую компанию из-за потребовавшихся финансовых вложений. Впрочем, в итоге идея себя полностью оправдала.
Известность бренда помогла компании относительно безболезненно пережить Великую депрессию. Среди её покупателей были такие известные личности, как президенты Теодор Рузвельт и Дуайт Эйзенхауэр, писатели Эрнест Хемингуэй и Джон Стейнбек, адмирал Ричард Берд, лётчик Чарльз Линдберг (прославился тем, что первым совершил трансатлантический перелёт), полярный исследователь Эрнест Шеклтон и многие другие. А в 1939 году A & F был назван «самым большим магазином спортивных товаров в мире».
До 50-х годов компания стремительно расширялась, открывая всё новые магазины в различных городах страны и демонстрируя огромные по тем времена прибыли. Но к концу 60-х годов что-то пошло не так, началась полоса неудач, приведшая в итоге к печальным последствиям. В 1976 году компания заявила о банкротстве. Главной причиной неудачи стало неумение руководства приспособиться к изменениям, происходящим в мире. Главный упор делался на престижность и эксклюзивность, в магазинах A & F основное место уделялось неприлично дорогим товарам, вроде шахмат из оникса и золота за 18 000 долларов. Боясь, что со снижением цен бренд потеряет свою ценность, руководство компании отказалось что-либо менять и эта стратегия привела к краху. В то же самое время повсеместно появлялись более молодые бренды, которые привлекали посетителей не тяжеловесной престижностью, но куда более привлекательными ценами.
Но известные бренды не умирают. И в 1978 году компания Oshman’s Sporting Goods из Хьюстона покупает Abercrombie & Fitch, заплатив за него 1,5 миллиона долларов. Бренд был восстановлен как специализирующийся на охотничьей одежде. Снова начал выходить каталог заказов по почте и начали открываться розничные магазины.
В 1988 году бренд снова был продан. На этот раз покупателем была компания The Limited, оператор сети магазинов одежды из Колумбуса, штат Огайо. Новые владельцы постепенно перевели A & F на «молодёжные рельсы». Были вложены немалы средства в рекламу, которая позиционировала одежду, выпускаемую под этим брендом, как особый стиль жизни, как «повседневную роскошь». Молодёжь оценила предлагаемые товары и продажи пошли вверх. Некоторое время A & F существовала как подразделение The Limited, но в 1998 году решено было превратить её в самостоятельную компанию.
Главной идеей руководства новой компании стало привлечение к себе внимания. Благотворительная деятельность, провокационная реклама, судебные разбирательства и заявления, вызывавшие море критики — все средства были хороши. Компанию критиковали за слишком сексуальную рекламу и чересчур откровенную одежду. И не раз все эти истории шли A & F только пользу — бренд неоднократно входил в число наиболее популярных среди молодёжи.
Производимая компанией одежда всегда считалась самой дорогой в данной категории, цены на неё часто в два раза выше, чем у конкурентов. Во время экономического кризиса 2008 года это даже привело к заметному спаду продаж. Руководство A & F тогда отказалось снижать цены или делать скидки, опасаясь, что это может привести к снижению стоимости бренда. Некоторые аналитики тогда даже заявили, что компания рискует повторить историю 1976 года. Но на этот раз ей удалось выстоять.
Но по-настоящему компания «отличилась» в 2013 году, когда СЕО компании Майкл Джеффрис (Michael Jeffries) заявил, что создаваемая ими одежда предназначена исключительно для красивых людей и все, кто не может её носить, недостаточно хороши для этого (проще говоря, слишком толстые). Естественно, что такое заявление вызвало только негатив и множество обсуждений в СМИ. Впрочем, это ничего не изменило, в ассортименте A & F одежда больших размеров пока так и не появилась.
Кроме основного бренда Abercrombie & Fitch, компания также развивает и несколько дополнительных, среди которых Hollister Co, Abercrombie Kids, а также Wakely и Fierce — парфюмерия для женщин и мужчин, соответственно. С 2004 по 2010 годы существовал бренд Ruehl No. 925, под которым выпускалась эксклюзивная одежда из кожи. Схожая судьба оказалась и у бренда женского нижнего белья Gilly Hicks, который просуществовал с 2008 по 2015 годы.
