Благодаря кардинальной смене визуальной идентичности один из самых узнаваемых брендов мира будет теперь выглядеть свежо и современно.
Не будет большим преувеличением сказать, что знаменитые «золотые арки» McDonald’s — это один из самых узнаваемых символов в мире. И, наверное, один из самых скучных. А также трудных, если судить с точки зрения возможности внесения каких-либо изменений. Но талантливый дизайнер может сделать то, что кажется почти невозможным.
Ещё несколько лет назад реклама McDonald’s состояла буквально из мешанины самых разных образов — логотипа, узнаваемого красного контейнера для картошки-фри, клоуна Рональда Макдональда и т.п. Это проблема, которую McDonald’s решил исправить в прошлом году с помощью комплексного пересмотра глобальной визуальной идентичности компании. Сеть огромна — она включает в себя около 35 000 ресторанов в 120 странах мира, из которых 17 000 находятся только в США. Управлять ею крайне трудно и такая мешанина из образов только всё усложняет. Мир очень быстро меняется, а компания, которая хочет быть на высоте, должна всегда выглядеть современной.
Задача по смене идентичности была поручена команде компании Mitchell, возглавляемой директором по маркетингу Сильвией Лагнадо (Silvia Lagnado). За основу они взяли простую, казалось бы, на первый взгляд, идею: «McDonald’s — это больше, чем просто гамбургеры и картофель фри». Но как воплотить её в жизнь, если у множества потребителей сложилось прямо противоположное мнение?
Интересно, что команда черпала вдохновение в старой рекламной кампании McDonald’s «Ты заслуживаешь перерыв сегодня», которая прошла ещё в 1971 году в Чикаго. Для работы также привлекли агентство Turner Duckworth, основанное дизайнером Тернером Даквортом, самой известной работой которого является знаменитая «улыбка» Amazon.
Работая над новым образом сети, команда постоянно задавалась вопросами вроде «Это радует? Это хорошая вещь?». И если что-то вызывало приятные эмоции, то это оставляли, если же нет, то избавлялись. Результатом стала принципиально новая визуальная идентичность, в основу которой положены всё те же «золотые арки». Получилось очень просто, но одновременно с этим динамично и даже забавно. Статичный, казалось бы, логотип обрёл новую жизнь, как оказалось, у него очень большой потенциал. И если раньше арки были просто арками (разве что однажды написанную при их помощи литеру «M» перевернули, превратив в «W» — «woman», к Международному женскому дню), то теперь они стали опорами для моста или детских качелей, а то и вовсе велосипедной дорожкой.
Но дело не ограничилось только арками. «Досталось» также и картошке-фри, ломтики которой могут жить свой собственной жизнью, превращаясь то в пассажиров поезда метро, то в полоски на пиктограмме Wi-Fi, то в костяшки домино. А знаменитый красный пакетик для них может стать, например, лодкой. Иными словами, при разработке новой индивидуальности для старой компании, дизайнеры проявили максимум креативности, полностью пересмотрев давно уже ставшие привычными образы.
Исторически McDonald’s был красным брендом с добавлением жёлтого. Но после «капитального ремонта» золотисто-жёлтый цвет арок теперь занимает центральное место, дополняясь красными акцентами. По мнению дизайнеров, слишком много красного в бренде казалось агрессивным и кричащим. К тому же этот цвет стал уже чуть ли не отличительной чертой всех ресторанов быстрого питания. Наличие же жёлтого в рекламе и оформлении будет выделять McDonald’s среди конкурентов.
Что же касается типографики, то решено было отказаться от «порочной» практики использования разных шрифтов. Теперь везде будет применяться шрифт Speedee, вдохновением для которого послужили всё те же арки. А ещё при продвижении бренда будут активно применяться различные узоры и значки — это упрощённые почти до примитивности, но от того не менее узнаваемые изображения гамбургеров, пакетиков с картошкой, стаканов с напитками и т.п. Их планируется применять как в рекламных кампаниях, так и в оформлении ресторанов. Дизайнеры особо подчёркивают тот факт, что несмотря на свою простоту, все созданные ими значки обязательно имеют нарушения симметрии. И сделано так неслучайно, ведь еда никогда не бывает абсолютно симметричной и не имеет правильных форм.
Обновление визуальной идентичности McDonald’s — это пример того, как можно обновить образ любого бренда, пусть даже изначально и кажется, что нет никакого пространства для манёвра. И какой бы скучной ни казалась торговая марка, её всегда можно сделать яркой и современной.
