Пандемия коронавируса оказалась непростым испытанием для многих крупных ритейлеров, но её относительно легко перенесли люксовые бренды.
Резкое снижение покупательской активности привело к тому, что крупные игроки, вроде H&M и Gap, терпят немалые убытки, закрывают магазины, вынуждены проводить массовые увольнения. В то же самое время люксовые бренды, продукция которых всегда отличалась немалой стоимостью, пострадали в значительно меньшей степени. Но почему так происходит?
Конечно же, нельзя сказать, что бренды, вроде Louis Vuitton, Gucci и Hermes никак не пострадали. Но их потери оказались куда ниже, чем того можно было бы ожидать. Более того, все из названных марок даже повысили на несколько процентов стоимость продукции, что в нынешние времена может показаться безумием.
Одной из главных причин устойчивости люксовых брендов считается их наследие. Недаром многие из них так бравируют датой основания – Chanel в 1910 году, Louis Vuitton в 1854 году, Richemont’s Cartier в 1847 году. Таким образом подчёркивается мастерство, положенное в основу создаваемых вещей. И это неизбежно повышает ценность товаров люксовых брендов в глазах потребителей.
Немаловажно и то, что люксовые бренды приобретают в основном люди с более высоким достатком, менее пострадавшие от экономических неурядиц. Ограниченные в возможности путешествовать, многие из них предпочитают тратить деньги, предназначавшиеся изначально для поездки, на покупку роскошных вещей.
Есть у таких марок и другая категория преданных потребителей, которые хотя и не имеют высоких доходов, всё равно копят деньги на вещи любимого бренда, позволяя себе редкие покупки дорогих вещей. Обычные модные ритейлеры никак не могут похвастать подобным.
В данном случае покупка дорогой вещи нередко оценивается не просто как пустая трата, но даже как выгодное вложение средств. Что и говорить, сумочка Chanel может расцениваться как инвестиция, чего никак нельзя сказать про джинсы Gap. С годами её стоимость может даже вырасти.
Ну и наконец, такая важная составляющая, как цепочки поставок и производство. О важности снижения стоимости производства и экономии на стадии закупки сырья знают все компании. Но люксовые бренды получают больший доход с каждой проданной вещи, по сравнению с обычными производителями. Стоимость же производства часто отличается не слишком сильно. Так, хотя считается, что Louis Vuitton шьются людьми, а не машинами, производитель скромно умалчивает о том, какая часть работы выполняется вручную. Кстати, в 2010 году Управление по стандартам рекламы Великобритании даже запретило рекламу бренда, в которой говорилось о ручной работе.
Одной из проблем для роскошных конгломератов всегда было то, что делать с непроданными запасами. Принципиально не делая скидки на производимые товары, они часто вынуждены в итоге уничтожать продукцию, стоимость которой порой составляет сотни миллионов долларов.
Однако последнее время наметилась новая тенденция – снабжение интернет-магазинов, специализирующихся на подержанных предметах роскоши. Так, недавнее соглашение Gucci о поставках с сайтом The Real Real является примером. Такие сделки потенциально дадут брендам дополнительный контроль над своей деятельностью. Это означает, что они могут перепродавать товары без скидки, а иногда даже повышая цены, поскольку «винтаж» нередко оценивается дороже.
Пандемия коронавируса ещё не закончилась и производителям самых разных товаров ещё наверняка придётся столкнуться со множеством новых проблем. Тем не менее, как показала практика, люксовые бренды оказались гораздо более устойчивыми, чем ожидалось изначально.
